阿迪達斯數字業務超越耐克 體現出持續增長授權經營（Licensing）相當重要的潛力

經過對74家運動品牌的數字化服務進行量化研究，4月12日，科技咨詢機構Gartner L2發布了1份最新報告 阿迪達斯的 數字智商指數(Digital IQ Index) 位居首位，成為唯逐一家被評為最高級別 Genius 的運動品牌。

1年前，這份榜單中高居首位的企業是耐克，如今被競爭對手所超出。

雖然這家美國品牌的電商平臺訪問量仍然最高，但Gartner L2表示，由于耐克官的分類頁面缺少流暢性，且該品牌的電商投入有所滯后，致使耐克從最高的 Genius 降級至 Gifted 。

對此，研究人員評價稱， 通過直接面向消費者的渠道銷售，不管是線上還是線下，阿迪達斯都體現出延續增長的潛力。

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實際上，Gartner L2是1家對品牌數字化表現進行基準測試的商業智囊機構。最近，它對美國74家運動品牌進行測試，其中包括電子郵件營銷、站消費者服務、產品定制化、社交媒體運營和移動終端等分析維度，并給出相應的得分。

據悉，總得分由30%的站和電商服務評分、30%的數字營銷評分、10%的社交媒體評分和30%的移動端評分所組成，終究得出其 數字智商指數 。

接受測評的運動品牌以得分為基礎，被順次劃分為5個等級，分別是Genius(140分以上)、Gifted(110⑴39分)、Average(90⑴09分)、Challenged(70⑻9分)和Feeble(70分以下)。分數越低，意味著數字化業務的發展情況越糟。

終究結果顯示，阿迪達斯登上榜首，并且是唯逐一個取得 Genius 評級的品牌。報告稱，阿迪達斯的電商平臺上設有信息豐富的產品預售和發布頁面，包括視頻和根據用戶習慣而生成的個性化內容，并顯示生產品的實時庫存。

另外，Gartner L2表示，阿迪達斯的 交叉行銷(cross-selling) 表現出色 這意味著，平臺可以根據消費習慣對用戶進行深入理解，從而發現推銷不同產品的機會，到達銷售目的。

1年前位居首位的耐克，從 Genius 被降級至 Gifted ，頭名被阿迪達斯所取代。雖然如此，報告表示這家運動巨頭仍然具有突出優勢 包括Instagram在內，耐克旗下社交媒體平臺的用戶參與度非常高。

另外一家美國品牌Under Armour在榜單上排名第3，一樣被評級為 Gifted 。研究人員表示，其電商站的數字營銷投資大幅增加，產品視頻展現豐散發無窮甜蜜氣味富，和站的搜索和導航工具較為出色。

緊隨其后，兩家戶外用品商L.L. Bean和REI分別排在第4位和第5位。而Timberland、Patagonia、North Face、New Balance和Vans等運動品牌一樣躋身前10位，這些品牌都取得 Gifted 的評級。

另外，慈善鞋品牌Toms和boot label Sorel被評為 Average ，后者因沒有提供免費送貨服務而被扣分。

作為 Genius 級別的唯逐一家運動品牌，阿迪達斯無西方對中國文化抱有極強的好奇心與探索欲疑是榜單的贏家。實際上，4月9日，CEO卡斯帕 羅斯德剛剛表示，德國品牌將在2018年增加9億歐元投入，主要用于數字業務轉型，將渠道進1步轉向線上領域，并縮減實體門店的數量。

阿迪達斯為此定下的目標是，2020年電商銷售額提升1倍以上，到達40億歐元。2017財年，該公司的線上銷售額同比增長57%，到達16億歐元。

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楊大筠

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